เจาะลึกการสร้างฐานลูกค้าใหม่ใน Customer Lifecycle

Customer Lifecycle Management (การบริหารวงจรการทำธุรกิจลูกค้า) เป็นกระบวนการในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ลูกค้า เริ่มมาเป็นลูกค้าขององค์กร การมอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ไปจนถึงการรักษาลูกค้าไว้ให้อยู่กับองค์กรไปนานๆ อาจกล่าวให้เข้าใจโดยง่ายได้ว่าการบริหารวงจรการทำธุรกิจของลูกค้าโดยทั่วไปประกอบด้วยปัจจัยหลัก 3 ประการ ได้แก่ Customer Acquisition (การหาลูกค้าใหม่) Developing Customer Value (การเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้า) และ Customer Retention (การรักษาลูกค้า)

     บทความนี้จะเน้นอธิบายไปที่เพียงเรื่องเดียวก่อน นั่นคือ Customer Acquisition หรือตอนสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้มั่นคง ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สุดในการทำธุรกิจเลยทีเดียว 

 รู้จักกลุ่มลูกค้าในอนาคตก่อน

     การหาลูกค้าใหม่เข้ามาในองค์กรเป็นปัจจัยแรกของการบริหารวงจรการทำธุรกิจลูกค้า การหาลูกค้าใหม่เป็นเป้าหมายที่สำคัญในช่วงของการออก ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือบริษัทเพิ่มเริ่มก่อตั้ง โดยเฉพาะบริษัทขนาดเล็กและเพิ่งตั้งใหม่ การหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าไว้มีความสำคัญเท่าๆ กัน บริษัทที่มีการบริหารจัดการที่ดีจะสามารถลดระดับขนาดลูกค้าให้มีเพียงลูกค้าที่มีความสำคัญกับบริษัทจริงๆ การจะหาว่าลูกค้าในอนาคตคนไหนจะมาเป็นลูกค้าของเราได้นั้น ก่อนอื่นองค์กรควรจะตั้งเป้าก่อนว่าลูกค้าในอนาคตของเราควรเป็นอย่างไร จะเข้าถึงลูกค้าในอนาคตได้ด้วยวิธีการแบบไหน และจะนำเสนอสินค้าหรือบริการอะไรให้กับพวกเขา

     บริษัทที่มีการบริหารจัดการที่ดีจะสามารถลดระดับขนาดลูกค้าให้มีเพียงลูกค้าที่มีความสำคัญกับบริษัทจริงๆ

     1. ลูกค้าใหม่ของประเภทผลิตภัณฑ์

     ลูกค้าใหม่สามารถแบ่งได้ออกเป็นสองกลุ่มด้วยกัน ลูกค้ากลุ่มแรกจะเป็นลูกค้าใหม่ของประเภทผลิตภัณฑ์ ลูกค้ากลุ่มนี้มีการระบุความต้องการใหม่ในประเภทสินค้าและบริการ เช่น พ่อแม่ที่เพิ่งมีลูกคนแรกก็ต้องการสินค้าในกลุ่มเสื้อผ้าเด็ก ของเล่น อาหารสำหรับเลี้ยงดูลูกให้เจริญเติบโต มีสุขภาพแข็งแรง พ่อแม่กลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้าใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก หรือบางครั้งความต้องการของลูกค้าก็นำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่แล้วในตลาด เช่น ในปัจจุบันอัตราดอกเบี้ยเงินฝากของธนาคารนั้นให้อัตราผลตอบแทนน้อย ทำให้ลูกค้าหันไปสนใจนำเงินไปลงทุนประเภทอื่น ดังนั้นธนาคารจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่นเพื่อรักษาฐานลูกค้าและหาลูกใหม่ โดยร่วมมือกับบริษัทประกันชีวิตออกผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ที่นอกจากจะได้ผลตอบแทนที่ดีกว่าการฝากเงินกินดอกเบี้ยกับธนาคารแล้ว ยังสามารถนำไปลดหย่อนภาษีเงินได้ได้อีกด้วย เป็นต้น

     2. ลูกค้าที่ดึงมาจากบริษัทคู่แข่ง
     ลูกค้าใหม่กลุ่มที่สองเป็นลูกค้าใหม่ของบริษัทมักจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่บริษัทดึงมาได้จากบริษัทคู่แข่ง เนื่องจากบริษัทนำเสนอคุณค่าของสินค้าและบริการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่าบริษัทคู่แข่ง เช่น ค่ายโทรศัพท์มือถือ DTAC และ True Move-H ต่างก็เป็นผู้จัดจำหน่ายไอโฟนอย่างเป็นทางการจากแอปเปิล ทรูสามารถดึงกลุ่มลูกค้าจากดีแทคที่เป็นเบอร์สองของตลาดได้เนื่องจากทรูให้ข้อเสนอกับลูกค้าที่ดีกว่า เช่น ให้บริการ 3G และ WiFi Hot Spot ครอบคลุมทั่วกรุงเทพฯ และตามจังหวัดใหญ่ๆ มีแพ็คเกจที่ bundle ค่าโทรศัพท์ ส่ง SMS ใช้โมบายอินเทอร์เน็ตแบบ Unlimited ทรูมีคลังแอพพลิเคชั่นที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าและพิเศษเฉพาะลูกค้าทรูมากมาย เป็นต้น ซึ่งคุณค่าของสินค้าและบริการที่ บริษัทมอบนั้นช่วยกระตุ้นความสนใจและทำให้ลูกค้าซึ่งเป็นลูกค้าปัจจุบันของคู่แข่งเปลี่ยนใจและกลายมาเป็นลูกค้าคนปัจจุบันของเราในที่สุด

     การตอบแทนลูกค้ากลุ่มที่สองนี้เมื่อลูกค้ามาสมัครใช้บริการก็มักจะให้ของขวัญตอบแทนการมาใช้บริการ เนื่องจากลูกค้ามีค่า Switching Cost สูง เช่น หากจะเปลี่ยนจากค่ายดีแทคมาใช้ทรูมูฟเอชลูกค้าต้องเสียค่าย้ายค่ายด้วย ทำให้บริษัทที่ลูกค้าย้ายมาจากบริษัทคู่แข่งต้องลงทุนสูงในการมอบคุณค่าของสินค้าและบริการ เช่น เมื่อย้ายมาใช้บริการกับทรูมูฟเอชแล้วได้รับโทรฟรีเพิ่มอีก 100 นาที 3 เดือน มอบส่วนลดพิเศษเมื่อซื้อสินค้าหรือใช้บริการอื่นๆ ในเครือทรู เป็นต้น เพื่อเป็นการซื้อใจลูกค้าและทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์

     หากเปรียบเทียบกลุ่มลูกค้าใหม่ทั้งสองกลุ่มนี้แล้วลูกค้าใหม่ของผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะมีความจงรักภักดีกับตราสินค้าหรือบริการมากกว่าลูกค้ากลุ่มที่สองหรือลูกค้าที่ดึงมาจากคู่แข่ง 

     วิธีการสร้างฐานลูกค้าในอนาคต
     เมื่อเรารู้จักกลุ่มลูกค้าในอนาคตแล้วมาดูกันว่าจะสร้างฐานลูกค้าในอนาคตได้อย่างไรบ้าง ฝ่ายการตลาดจะเป็นผู้หาผู้บริโภคที่ได้รับการคัดเลือกมาแล้วว่า น่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตขององค์กร ส่วนฝ่ายขายจะเป็นหน่วยงานที่คอยติดตามลูกค้าในอนาคตซึ่งอาจจะเป็นบุคคลหรือบริษัทก็ได้ สิ่งที่ต้องนำมาพิจารณากันต่อก็คือบุคคลหรือบริษัทที่อาจจะเป็นลูกค้านั้นมีคุณสมบัติตามนี้หรือไม่ ได้แก่ มีความสนใจในสินค้าหรือบริษัทหรือไม่? มีความสามารถในการจ่ายไหม? และมีอำนาจในการซื้อไหม? หากมีคุณสมบัติครบทั้งสามประการ บริษัทไม่ควรพลาดที่จะนำเสนอสิ่งที่ดีให้กับผู้บริโภคเพื่อเปลี่ยนสถานะจากลูกค้าในอนาคตมาเป็นลูกค้าของเราในปัจจุบัน

     บุคคลหรือบริษัทที่อาจจะเป็นลูกค้านั้นมีความสนใจในสินค้าหรือบริษัทหรือไม่? มีความสามารถในการจ่ายไหม? และมีอำนาจในการซื้อไหม?      1. ลูกค้าเก่าดึงลูกค้าใหม่

     การสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายต้องใช้เวลาพอสมควร และในปัจจุบันก็มีการแสวงหาและช่วงชิงลูกค้ากันมากขึ้น กลยุทธ์การแสวงหาลูกค้าที่ดีและสามารถนำไปใช้สร้างฐานลูกค้าได้ อาทิเช่น ลูกค้าเก่าดึงลูกค้าใหม่ บริษัทเมื่อดำเนินธุรกิจมาในระยะเวลาหนึ่งจะต้องมีฐานลูกค้าเก่าอยู่ในมือบ้าง การใช้ประโยชน์จากลูกค้าเก่าที่มีอยู่ เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่จะประสบความสำเร็จได้ขึ้นอยู่กับจำนวนลูกค้าที่มีอยู่ หากอยากให้กลยุทธ์ดังกล่าวใช้แล้วประสบความสำเร็จ ให้สร้างกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ลูกค้าสามารถแนะนำเพื่อน ญาติพี่น้อง คนรู้จัก เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมโดยเฉพาะบุคคลที่เป็นเป้าหมายของธุรกิจ

     การใช้เครือข่ายทางสังคมช่วยแนะนำและบอกต่อสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคคนอื่นที่อยู่ในเครือข่ายสังคมเดียวกัน เครือข่ายทางสังคมอาจจะเป็นสมาชิกในสมาคมทางธุรกิจ เพื่อนจากมหาวิทยาลัย ปัจจุบันกลยุทธ์นี้นิยมใช้กันมากในกลุ่มสินค้าประเภท FMCG, สินค้ากลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจสายการบิน ฯลฯ โดยใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อแจ้งข่าวสารผลิตภัณฑ์ บริการ โปรโมชั่น บางองค์กรก็ใช้เครือข่ายของ Online Influencer ซึ่งมักจะเป็นบล็อกเกอร์ที่คนในเครือข่ายสังคมออนไลน์รู้จักกันดี เขียนรีวิวลงเว็บบล็อก เว็บไซต์ส่วนตัว แล้วแชร์รีวิวต่างๆ ผ่านเครือข่ายของบล็อกเกอร์ซึ่งเป็นอีกทางที่ช่วยให้ผู้บริโภครับทราบรายละเอียดสินค้าได้มากขึ้น และช่วยสนับสนุนการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการของเราได้ในอนาคต

     2. พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่

     การพัฒนาผลิตภัณฑ์ดึงดูดลูกค้าใหม่ สินค้าที่ผลิตขึ้นมาย่อมมีประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมายเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว แต่ถ้าหากเราจะขายแต่สินค้าในรูปแบบเดิมก็อาจจะรักษาได้แต่ฐานลูกค้าเก่า การต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้องค์ความรู้เดิม หรืออาจจะคิดสินค้าใหม่ที่แตกต่างไปเลยทำให้การตลาดของบริษัทไม่หยุดนิ่ง มีความเคลื่อนไหวในทิศทางที่สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าใหม่เกิดความสนใจ อย่างกรณีของธนาคารกสิกรที่วาง Positioning ของธนาคารให้เป็นผู้นำอันดับหนึ่งด้าน Digital Banking ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น ATM Sim, K-Mobile Banking เพื่อต้องการสร้างฐานลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สนใจเทคโนโลยี และมีความสนใจใช้บริการเพื่อทำธุรกรรมผ่านโทรศัพท์มือถือมาเป็นลูกค้าใหม่ของธนาคาร

     3. เข้าใจและเข้าถึงลูกค้าโดยใช้ระบบฐานข้อมูลลูกค้า

     การพัฒนาระบบฐานข้อมูลลูกค้าที่ดีถือว่าเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ การเก็บข้อมูลลูกค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ ระดับการศึกษา งานอดิเรก จะทำให้เรารู้จักลูกค้าในอนาคตและสามารถคัดกรองได้ว่าผู้บริโภคคนนี้มีคุณสมบัติเข้าข่ายลูกค้าปัจจุบันของเราได้หรือไม่ การเก็บข้อมูลลูกค้าใหม่อาจจะมาจากการลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์ของบริษัท การเก็บข้อมูลจากการไปจัดแสดงสินค้า งานสัมมนา เมื่อได้ข้อมูลของลูกค้าแล้วก็ให้จัดกลุ่มลูกค้าอาจจะแบ่งตามอายุ กลุ่มอาชีพ กิจกรรมยามว่าง หากลูกค้ามี Profile ที่ตรงกับสินค้าหรือบริการของเราก็อาจจะส่ง E-Newsletter แนะนำสินค้าและบริการของเรา ส่ง SMS Promotion Code เพื่อให้ลูกค้าที่สนใจตอบกลับเพื่อรับส่วนลดพิเศษ ถึงแม้ลูกค้าจะยังไม่เคยซื้อสินค้าหรือใช้บริการมาก่อน ก็สามารถส่งเป็นคูปองส่วนลด หรือตัวอย่างสินค้าให้ทดลองใช้ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจที่จะลองใช้สินค้าของเรา และนั่นหมายถึงโอกาสที่ผู้บริโภคคนนั้นจะเป็นลูกค้าคนปัจจุบัน

     การพัฒนาระบบฐานข้อมูลลูกค้าที่ดีถือว่าเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ เพราะจะทำให้เรารู้จักลูกค้าในอนาคตและสามารถคัดกรองได้ว่าผู้บริโภคคนนี้มีคุณสมบัติเข้าข่ายลูกค้าปัจจุบันของเราหรือไม่! 

• • • • • • • • • • • • • • •

     นอกจากกลยุทธ์การแสวงหาลูกค้าที่ดีที่ได้กล่าวมาข้างต้นแล้ว ยังมีแนวทางต่างๆ อีกมากมายในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ ธุรกิจใดก็ตามที่สามารถสะสมฐานข้อมูลลูกค้าได้เท่าไหร่ ก็จะสร้างโอกาสที่ดีและทำให้ธุรกิจมีศักยภาพในการพัฒนาในทุกด้าน อย่าลืมว่าการสร้างฐานลูกค้าใหม่เป็นเพียงปัจจัยแรกใน Customer Lifecycle เมื่อธุรกิจมีลูกค้าที่พอใจในสินค้าและบริการต่างๆ แล้ว ต้องไม่ละเลยที่จะเพิ่มมูลค่าของลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น และคงความเป็นลูกค้าในวงจรชีวิตลูกค้าให้นานมากที่สุด หากทำได้ครบทั้งกระบวนการวงจร ชีวิตลูกค้าแล้วเชื่อว่าธุรกิจของคุณก็จะประสบความสำเร็จและครองใจผู้บริโภคได้ตราบนานเท่านาน